'브랜드 서사'를 완성하는 스토리텔링의 힘
광고를 ‘에피소드’로 풀었더니 '팬덤'이 생겼다… '브랜드 서사'를 완성하는 스토리텔링의 힘
틱톡 드라마로 제작한 붕괴되고있어(I'm Dying Inside) 브랜드 콘텐츠. ⓒ MODIBODI
중국에서는 인터넷 이용자의 절반 이상이 미니드라마를 시청하고, 글로벌 숏드라마 앱은 올해 초 1억4600만달러(한화 약 2144억원)를 벌어들였다. 미국에서도 2023년 이후 에피소드형 브랜드 콘텐츠가 빠르게 증가하며, 플랫폼이 바뀌어도 '이야기'가 여전히 사람을 붙잡는 힘이라는 사실을 다시 증명하고 있다.
에피소드형 콘텐츠는 곧 이야기다. 잘 외워지지 않는 역대 왕 이름을 외워야 할때 노랫말을 붙이거나 이야기를 지어내 끼워 맞추는 형태를 사용해본 경험이 한번씩 있을 것이다. 이야기는 따로 떨어져 보이는 정보들을 하나로 묶어주는 역할을 한다.
19일 브랜드브리프는 이야기를 통해 브랜드와 제품 그리고 소비자 팬덤까지 하나로 엮어낸 네개의 크리에이티비티를 소개한다.
이미지 출처 : youtube.com/@Modibodi
생리 팬티 브랜드 모디보디에서는 Z세대에게 닿기 위해 광고 대신 이야기를 선택했다.
틱톡 전용 5부작 드라마를 직접 제작했는데, 네 친구가 동시에 생리를 겪으면서 벌어지는 현실적인 불안·사고·관계를 에피소드로 풀어냈다.
Z세대 크리에이터 중심의 제작진에 BTS·GRWM 같은 틱톡 친화 콘텐츠까지 더해서, 시청자가 자연스럽게 다음 화를 기다리는 구조를 만들어내었다.
제품을 설명하는 대신 세계관에 초대한 것— 그게 단순 조회수가 아니라 브랜드에 대한 감정을 만들어낸 것이다.
결과는 6주 만에 조회수 1,200만 뷰 / 브랜드 참여도 +91% / 매출 +75% 상승이다 ↑
팔려고 하지 않고 빠져들게 했더니, 소비자가 스스로 팬이 된 사례이다.
이미지 출처 : youtube.com/@Oatly
귀리 음료 브랜드 오틀리에서는 식물성 음료가 낯선 소비자에게 자연스럽게 다가가기 위해 광고 대신 인형극을 선택했다.
귀리 음료 팩을 캐릭터화한 '놈'과 '올'을 주인공으로 한 5부작 인형극 시리즈를 제작했는데, 두 캐릭터가 식물성 라이프스타일에 우왕좌왕 적응해가는 과정을 코믹하게 풀어내었다.
변화가 어색하고 두렵다는 소비자 심리를 그대로 반영한 것이다.
제품을 홍보하는 대신 '식물성 전환'이라는 경험 자체를 이야기로 만든 것— 시청자가 캐릭터에 감정이입하면서 자연스럽게 브랜드 세계관 안으로 들어오게 만든 구조이다.
결과는 영국 18~44세 소비자 94% 도달 / 웹사이트 평균 체류 시간 14분 12초 / 댓글량 +93% 상승이다 ↑
'귀엽다'고 느끼는 순간, 이미 브랜드 팬이 되어있는 사례이다.
이미지 출처 : youtube.com/@롯데칠성주류
소주 브랜드 새로에서는 기존 소주 광고의 공식이었던 유명 여성 모델 대신 애니메이션 세계관을 선택했다.
한국 민담 속 구미호를 젠더 플루이드 캐릭터로 현대적으로 재해석한 애니메이션 시리즈를 제작했는데,
제품이 광고처럼 등장하는 게 아니라 캐릭터가 자연스럽게 만들어 파는 굿즈처럼 녹아들게 된다.
브랜드 속성인 부드러움과 제로 당류도 세계관 안에서 전달한 것이다.
여기서 끝나지 않고 극장 시사회, 팝업스토어, OOH·TV 등 다양한 접점을 열어 세계관 소비를 오프라인까지 확장했다.
시리즈를 보고, 팝업을 방문하고, 굿즈를 사는 소비자가 브랜드를 경험하는 구조를 만들어낸 것이다.
결과는 유튜브 조회수 5,200만 회 / 출시 22개월 누적 4억 병 판매 / 제로슈거 소주 인지도·선호도 1위를 달성하였다.
'소주 광고'가 아니라 '캐릭터 IP'로 접근했더니, 소비자가 알아서 팬이 된 사례이다.
세 브랜드의 공통점은 하나이다.
제품을 설명하려 하지 않았다. 대신 소비자가 빠져들 수 있는 이야기를 만들어내었다. 드라마든, 인형극이든, 애니메이션이든— 형식은 달랐지만 방향은 같았다.
광고를 콘텐츠처럼, 브랜드를 세계관처럼 만든 것이다.
그리고 소비자는 그 세계관 안에서 자연스럽게 팬이 되었다.
결국 브랜드 서사를 완성하는 건 거창한 슬로건이 아니라, 다음 화가 궁금해지는 한 편의 이야기이다.
출처 : Brand Brief - 브랜드브리프(http://www.brandbrief.co.kr)
(본문의 내용을 요약한 글입니다)
